Często słyszymy, że praca analityka powinna skupiać się na szukaniu insightów i że są one Świętym Graalem analizy. Zatem: co to jest ten insight? Gdzie go szukać?
Bardzo lubię definicję psychologa Gary’ego Kleina, którą często przytacza Brent Dykes:
INSIGHT to nieoczekiwana zmiana w sposobie, w jaki rozumiemy rzeczy.
Czyli: coś nieoczywistego. Coś, czego większość by się nie spodziewała. Na przykład, że spośród wszystkich klientów marketu budowlanego grupą z największym life time value są kobiety.
Dlatego szukając insightów, skup się na:
- nieoczekiwanych zmianach,
- nietypowych dystrybucjach,
- różnicach między segmentami
- lub względem benchmarków.
Te zmiany są często oznakami, że dzieje się coś istotnego z perspektywy biznesowej. Ważne jest też zbadanie przyczyn leżących u podstaw. Te odkrycia stanowią nasze podstawowe insighty. Na przykład: może się okazać, że te kobiety wydające miliony monet w markecie budowlanym to entuzjastki rękodzieła, a to otwiera przed Tobą zupełnie nowe możliwości targetowania i prowadzenia kampanii.
A jak trafić na insight? Gary Klein wspomina o trzech ścieżkach do insightów. Mogą być one ciekawym drogowskazem w Twojej pracy!
- Ścieżka połączenia (connection pathway): łączymy różne idee lub informacje, które niekoniecznie ze sobą kolidują i nie naruszają naszych dotychczasowych przekonań. Przykładem może być historia Karola Darwina, który wiedział o zmianach zachodzących w gatunkach, ale dopiero po przeczytaniu książki Malthusa o wzroście populacji i konkurencji o ograniczone zasoby połączył te dwie idee, dochodząc do wniosku, że to właśnie konkurencja o zasoby napędza ewolucję.
- Ścieżka sprzeczności (contradiction pathway): ten rodzaj insightu pojawia się, gdy doświadczamy czegoś, co wydaje się nie mieć sensu lub jest sprzeczne z naszymi oczekiwaniami. W takiej sytuacji niekoniecznie od razu zmieniamy nasze przekonania, ale anomalia skłania nas do dalszego zbadania sytuacji. Przykładem jest historia policjanta, który zauważył coś dziwnego w zachowaniu kierowcy nowiutkiego BMW (kto strzepuje w nowym aucie popiół z papierosa!?), co wzbudziło jego podejrzenia i doprowadziło do odkrycia, że samochód był kradziony.
- Ścieżka korekty (correction pathway): ten typ insightu dotyczy sytuacji, w której tkwimy w błędzie z powodu wadliwego przekonania. Insight pojawia się wraz ze wskazówką lub anomalią, która zamiast zostać zignorowana, wzbudza naszą ciekawość i prowadzi do zweryfikowania i skorygowania błędnego przekonania. Klein zauważył, że w takich przypadkach kluczowe jest, aby stać się ciekawym tego, co wydaje się nie mieć sensu i/lub jest niezgodne z naszymi przekonaniami.
Insight ma kluczowe znaczenie, bo to jemu podporządkowujemy całość naszej historii, dobór wizualizacji i słów.