Czyli: dlaczego historie są skuteczniejsze do faktów?
Wyobraź sobie analizę, nad którą pracowałaś/eś 2 miesiące. Włożyłaś/eś w nią mnóstwo pracy i serca, przekopałaś/eś się przez terabajty danych, wyprodukowała/eś dziesiątki slajdów i wykresów. Pękasz z dumy. Nadchodzi dzień prezentacji wyników i spodziewasz się entuzjastycznych reakcji.
Tymczasem część słuchaczy wyłączyła kamerkę (kiedyś trzeba pokroić kurczaka na obiad!), ktoś rozmawia przez telefon, inni dyskutują w salce konferencyjnej przy wyłączonym mikrofonie, a ktoś inny przestał Cię słuchać 3 minuty temu, bo sprawdza, czy w tabelce zgadzają się procenty.
Brzmi znajomo?
Widziałam taką sytuację zbyt wiele razy, żeby nie zacząć się zastanawiać nad przyczyną. A ta – jak pokazują badania – leży w naszych mózgach.
Badania z użyciem neuroobrazowania pokazują, że fakty i liczby aktywują dwa obszary mózgu – odpowiedzialne za rozumienie i przetwarzanie języka. Co więcej, wchodzimy w tryb krytyka, który szuka nieścisłości i tylko czyha na to, żeby podważyć wiarygodność przemawiającego.
Natomiast kiedy słuchamy historii, obraz aktywności naszego mózgu wygląda jak kula dyskotekowa 🙂 Aktywuje się znacznie więcej obszarów, w tym te odpowiedzialne za pamięć, kolor, kształt, a nawet zapach i dotyk! Ale to nie koniec: uwalniają się też oksytocyna, dopamina i kortyzol, które podtrzymują uwagę, wywołują więź emocjonalną i sprawiają, że historia jest łatwiej i dokładniej zapamiętywana, a osoba, którą ją opowiada – uznawana za godną zaufania. Nasz wewnętrzny Smerf Maruda znika, a my nawiązujemy z mówcą relację i zaczynamy mu ufać.
Emocje wywoływane przez historie są też kluczowe dla podejmowania decyzji, nawet jeśli ma być ona oparta na danych. Pokazują to badania Antonio Damasio z 2000 roku, zgodnie z którymi ludzie, u których doszło do uszkodzenia obszaru mózgu, w którym generowane i przetwarzane są emocje, mieli poważne trudności z podejmowaniem nawet tak prostych decyzji jak to, co zjeść na lunch. Zamiast zdecydować, w nieskończoność rozkładały wszystkie opcje na czynniki pierwsze.
Tymczasem zwykle używamy danych właśnie po to, żeby przekonać kogoś do podjęcia konkretnej decyzji. Prezentowanie samych faktów może być “wydajne” czasowo, ale niekoniecznie skuteczne. Dodając komponent emocjonalny, dopełniamy naszą retorykę.
Dlatego właśnie potrzebujemy data storytellingu 🙂
